转型之痛：一日之寒何以（和颐）震如家
时间:2020-08-02 16:52
和颐酒店顾客遇袭事件的负面影响还在发酵。短短两天时间里，如家的品牌形象遭遇信任危机。从针对事件本身的漫天指责，到网络上“抵制如家集团所有酒店”的愤怒，再到当事者及媒体对如家公关态度的“太失望”，这个曾被称为连锁酒店“老大”的酒店集团似乎变得笨拙、蹒跚、不知所措。
一个单一的事件足以毁掉如家十四年的招牌吗？抛开事件本身是否夹杂着多种情绪的“阴谋”不说，看看网络上人们结合自身经历对酒店业的一片吐槽声，从业界角度来说，能窥探到客人对所谓中高端酒店提供“质价不符”的产品和服务积蓄已久的不满。和颐是如家8年前开始向中高端酒店转型的起点，如今却变成了痛点和槽点。4月5日的“一日之寒”，冰封着如家8年转型之痛。
根深蒂固的连锁扩张思维，适用中高端吗
不少人觉得，如家是在用其最擅长的做经济型酒店的思维在做中高端酒店。这种感觉不是没有根据的。
比如连锁扩张。
快速连锁扩张模式曾经缔造了如家“神话”。从2002年成立开始，通过特许经营和加盟方式迅速扩张，使如家在以数量排位的酒店排行榜里的座次迅速提升。其中，又通过收购七斗星和莫泰 168 两个连锁酒店品牌进一步扩大规模。到2011年，如家的特许经营及加盟店总数首次超过了直营店。到2015年底，如家旗下酒店总数达到2922家，其中仅2015年第四季度就新开业170家，另有336家酒店在筹建中。
在经济型酒店的“有限服务”前提下，快速扩张可以迅速提高品牌知名度，且不需要过多的品牌培育投入。但做中高端酒店，服务、品质、文化等都是至关重要的，那种不顾左右、埋头向前冲的玩法可能并不适用。中高端酒店当然也需要连锁扩张，但扩得太快、或从一开始就以扩张为目的，恐怕就会为品牌埋下隐患。
如家尝过快速扩张的好处，在做中高端酒店时，很难“去瘾”。尤其是从去年开始，这种趋势表现得很明显。
以如家去年第二季度刚刚推出的中端酒店品牌“如家精选酒店”为例。分析如家去年各季度的财报可以看出，从4月刚推出该品牌到第二季度结束，如家精选已经开业了9家；到第三季度结束，如家精选已经开业了19家；而到第四季度结束，如家精选酒店的数量一下子激增到了53家。这种速度，一点也不亚于如家快捷酒店当年的扩张速度。
相比之下，同样主打中端的和颐酒店扩张的速度倒没那么快。去年第一季度结束时一共有48家，第二季度结束时50家，第三季度结束时56家，第四季度结束时68家。虽然相对较慢，但第四季度的增速同样快了不少。
而且，这其中或许还有一个微妙的原因。有人曾对比和颐与华住旗下的中端酒店品牌全季，二者价格相似，但全季通过简化装修材料和设施降低了造价，加盟成本较低，所以对加盟商的吸引力强于和颐，导致和颐加盟情况不佳。有数据显示，2014年，全季新增加盟店35家，而和颐的加盟则基本处于停滞状态。
从某种意义上可以说，和颐扩张得慢，是一种“被动”的慢。孙坚主观上还是很着急的，他曾多次强调和颐与全季不同，认为全季只是经济型酒店的升级版，和颐才是真正的中端酒店。此外，2014年底，孙坚曾对媒体表示和颐酒店在2015年拟拓至约100家（但事实上显然没有如愿）。
2015年5月，如家酒店集团总裁兼首席运营官宗翔新在接受媒体采访时也曾表示，如家计划在年内增加160—180家如家精选与和颐酒店，并在未来三年内以平均每年150家的速度扩张。
这些数字足以说明，如家确实想再次使出快速连锁扩张的“杀招”，把它用于自己正在发力的中高端酒店市场，希望能像当年做经济型酒店一样再创辉煌。
但数量上的快速扩张，与需要精心培育的服务品质，天然存在错位。在“有限服务”的经济型酒店那里，这种错位还表现得不是太明显。说实话，很多选择去住如家快捷酒店的顾客本身就对服务没有报太高的期望。就算出现服务问题，酒店也很容易用“有限服务”为借口搪塞过去。但对于选择入住中高端酒店的顾客来说，对服务是抱有期望的。顾客的期望与酒店的服务很容易产生错位，出现类似此次事件的服务问题也就不奇怪了。
自说自话的品牌定位，到底什么是“中高端”
2015年4月，如家在规划旗下品牌系列时有一个关键动作，就是推出“如家精选酒店”这一新的中端品牌。但同时的另一个动作更有意味，就是宣布“和颐酒店”升级至中高端酒店。显然，如家对和颐的定位更高。
但在名头里加了一个“高”字，就变得高端了吗？在去年4月之后，如家并没有对和颐酒店进行特别的升级改造，而只是提高了房价。在如家与华住的官网上查阅了4月7日北京798附近的两家酒店价格，其中，798和颐酒店（即此次当事酒店）标出的高级大床房门市价为699元，而798全季酒店的高级大床房门市价为449元。
坚信和颐比全季更高档的孙坚，曾明确表示和颐此前的房价跟全季差不多是吃亏的。他当然有依据：和颐每间房装修成本约为12万元，全季约为9万元，而如家精选也差不多是9万元。
所以，和颐就从原来的中档酒店，动动嘴，就摇身一变成了“中高端”酒店。但所谓酒店档次的划分，仅从装修成本就能定性吗？事实上，业内关于究竟怎样定义“中端”、“高端”酒店并没有统一的标准，这也导致酒店企业在进行品牌规划时，往往是自说自话，过于随意。但用鼻子想想也知道，界定高端酒店的标准怎么可能只是硬件设备？服务水平、安全管控、人员素质等是必然要考虑在内的。
本次“和颐事件”中安保人员的态度、服务人员的应对之策以及被媒体翻出的零零总总的特殊意味的“小卡片”等等，都让人觉得是在一个三线县城的小旅馆。甚至，值班保安说，袭人男子称女子发招嫖卡抢生意。这些说法，就不怕说出来更寒碜，到贵店来做这种生意的该有多繁忙？这是一个中高端酒店的生态吗？在这个问题，找托词就是低情商的表现。即使有种种苦衷，也要打碎牙往肚子里咽。一句话就让你平衡了：你吃的就是这碗饭。如家团队所有的应对之策，都不如孙坚的那几句话显得有力度且真诚。
其实，如家在对旗下酒店品牌进行分档管理时，其实并不够清晰。还是以如家精选酒店为例，如家是以“中档”的明确目标推出这一品牌的，但是在品牌名称里继续使用“如家”这个词，其实很值得细细玩味其中的小心思。如家曾经想给新品牌取名“和美”，但最终却选择“如家精选”这个名字。在一般公众心中，“如家”就是“如家快捷酒店”的简称，代表的就是经济型酒店。“如家精选”虽然主打中档，却依然想要用“如家”这个具有浓郁经济型酒店色彩的名头来吸引顾客，本身就显示出如家的决策层在业务转型上的一种犹疑和不确定性。
如果用一个新的名字，意味着要从头开始培育这个品牌，要注入更多的心血和宣传推广。“如家”这个词虽然听起来不够高级（比如跟铂涛旗下的喆啡、ZMAX潮漫风尚、希岸、麗枫相比，这个名字简直太没有技术含量了有木有），但知名度高，能迅速吸引顾客，带来效益。
对于近来一直在亏损泥潭里徘徊的如家来说，比起重新在公众心中培育对一个新品牌的认同，或许迅速见到效益才是最重要的。其实，叫“如家精选”也没有错，因为这些酒店大多就是在快捷酒店的基础上进行硬件改造而来的。
尴尬的首旅，如何接纳这样一个如家
在如家事件中，最尴尬的可能要数首旅集团了。刚刚以110亿元收购如家，本来看中的是如家的金字招牌，现在却变成了一块有瑕疵的招牌。
其实，即使没有这次事件发生，首旅也应该好好考虑一下自己对如家的定位。这几年，酒店业激烈的竞争导致了多起大规模并购案，从锦江收购铂涛，到最近的喜达屋争夺战，显示的都是这样一种焦虑。规模大了，拥有的酒店数量与房间数量迅速增多，自身的排位上升，旗下的品牌一大筐，似乎这样就能在市场中占据更有利的地位。
但现实远没有那么简单，纯粹的资本运作与品牌的深度融合是两码事，并购后两张皮各自运作的情况也并不少见。
收购如家后，首旅该如何梳理自己旗下的酒店品牌？目前，首旅酒店旗下拥有“建国”“欣燕都”“京伦”等品牌，其中建国酒店是毫无争议的高端酒店，京伦是四星级，欣燕都则是跟如家差不多的经济型酒店。对于首旅来说，如家的吸引力当然首先是经济型酒店，但弥补自身在中档酒店方面的空白，肯定也是一个重要的考虑。但事实上，此次事件以及上文中的一系列分析说明，如家向中高端酒店的转型并不够成功。首旅收购如家后，“杠铃式”的酒店结构可能并不能得到迅速的缓解。（品橙旅游主笔 公孙遥）