当我们谈论中国邮轮市场时，也该聊聊长线邮轮

如今，当我们在谈论中国邮轮市场时，往往指的是中国母港出发的邮轮市场。然而，若回望广义上中国邮轮旅游业发展的长轴，便会发现这其中还有一个意义深远的细分市场，即长线邮轮。“与其说长线邮轮是中国邮轮市场的未来，不如说长线邮轮是先驱。它一直在这里持续发展着，既未萎缩也没有过度膨胀。”十五年前便开始从事长线邮轮业务的“行业老兵”、皇家加勒比游轮船务（中国）有限公司海外航线中国销售总监马家骏如是说。这大概是对近年来中国长线邮轮市场近年来发展状况最为中肯而朴素的总结。
国际邮轮协会（Cruise Lines International Association，以下简称“CLIA”）2014年数据显示，绝大多数的中国邮轮旅客（95%）选择的是从中国母港出发的产品，即仅5%的旅客选择了长线邮轮。相比之下，整体亚洲市场约9%的旅客选择了长线邮轮出游，其中最热衷于此的是日本——逾四分之一的日本邮轮旅客选择了非亚洲区域的长线邮轮。倘若算上亚洲境内（除去日本之外）的其它长线邮轮产品，则这一比例高达90%。若与发展历史更为悠久的英国邮轮市场进行对比，CLIA最新报告显示，2016年有45.8万名英国旅客选择了地中海长线邮轮产品，而光是选择加勒比长线邮轮的也有22.9万旅客，占据当年英国邮轮（不包括河轮）市场总出游人数的12%。无论从哪个维度进行对比，在中国，长线邮轮市场的发展空间毋庸置疑，但其所面临的诸多挑战也是包括邮轮公司和旅行社等在内的旅游行业所必须直面的。
屡遭误解的“邮轮先驱”
许多消费者是先接触到母港邮轮产品，才了解到还有飞去海外乘坐邮轮的选项。事实上，长线邮轮远早于母港邮轮产品在中国生根发芽，而且正是因为国际邮轮品牌的长线邮轮发展战略，才让中国游客有机会在家门口邂逅这巨型的海上移动城堡。然而，作为英文中Fly Cruise的对应译文，“长线邮轮”一词频频令人误解，以为“长”纯粹是指在邮轮上所待天数之久。实际上，它强调的是与母港产品相对应的境外邮轮产品，邮轮行程本身却不一定很“长”，也有短至3晚的产品。 其次，人们对长线邮轮产品的另一大常见误解是价格极其昂贵，少说一趟也要人民币三五万，而事实并非如此。根据皇家加勒比游轮（以下简称“皇家加勒比”）的最新数据，其海外航线的单船票最低价格仅300多美元起（3晚的行程），而包含岸上观光和往返机票在内的套餐基本起价也在人民币7500元左右。按照区域来看，即便是热门的地中海航线，淡季时8晚10天产品的套餐价格平均为人民币1.5万-2万元。就当下中国市场行情而言，大多数消费者比较愿意接受的产品价格约在人民币1.5万-2.3万的范围区间。考虑到长线出境游产品的均价和中国出境游客不断升级的消费需求，常规长线邮轮产品的价格远没有传闻中那么“高不可攀”。
长线邮轮体验：目的地至关重要
“长线邮轮市场与当下中国母港邮轮市场的一大区别在于：总体而言，我们的客人更加明确自己想要的是什么。”马家骏表示。一方面，这与长线邮轮客群的特征有关。相比母港邮轮产品更高的均价和更远的目的地也指向这部分客群区别于母港客群的层次：这是一群受过良好教育的中产阶级人群，他们很少盲目从众。另一方面，对于长线邮轮来说，目的地更为关键。许多客人都会指定自己想去的目的地，或是心仪的邮轮，甚至比销售更加了解不同产品之间的差异。据马家骏介绍，欧洲地中海、加勒比海和东南亚（又称安达曼海群岛地区）三大海外航线产品主导了约90%的客人的选择，也是皇家加勒比面向中国消费市场售卖的长线“拳头产品”。 皇家加勒比游轮“绿洲系列”
正如其名所示，皇家加勒比在加勒比海区域市场更是占据着独一无二的地位。这里部署的十余艘皇家加勒比旗下邮轮常年运营4至11晚不等的航线。例如，在南加勒比航线产品中，人们可以去到包括巴巴多斯、波多黎各、圣卢西亚在内的世界著名岛屿，免去申请签证的冗杂手续。更值得一提的是，这十余艘邮轮中的3艘都是22.5万吨震撼级的巨轮。马家骏形象地类比说，如此吨位即中国“辽宁号”航空母舰的3.5倍规模，其船身长达三个半足球场加起来的长度。其次，阿拉斯加、北欧及挪威峡湾、东地中海和亚得里亚海（爱琴海）也是皇家加勒比面向中国市场重点推荐的海外航线产品。除此之外，游客也可以选择跟随邮轮沿着美国西海岸一路向南，或相对小众的新英格兰及加拿大航线，抑或每年第四季度到跨年第一季度期间去往澳大利亚和新西兰。最后不得不提的是古巴航线，据了解，皇家加勒比目前有一艘船全年运营古巴航线。旅客们可以前往感受哈瓦那的热情、抑或去往《加勒比海盗》电影拍摄地大开曼群岛，与大马哈鱼同游。正因为目的地之于长线邮轮体验至关重要，其靠港停留时间也显著长于从中国母港出发的短线邮轮，通常在岸上的时间均超过10小时。倘若靠港目的地旅游资源极其丰富，或周边交通网络非常发达，再加上邮轮需要时间进行补给，也不排除会有过夜行程，让旅客能够有更为充裕的时间在当地体验。
产品特点和销售模式对旅业提出更高要求
据悉，皇家加勒比目前面向中国消费市场所售卖的长线邮轮产品主要包括两大品牌的26艘邮轮（八大船系）所运营的覆盖六大洲共计450个港口、3晚至47晚不等的286条航线。除此之外，皇家加勒比还会在长线邮轮产品中搭配推荐许多独家资源，例如皇家加勒比在阿拉斯加拥有自己的全透明“荒野列车”，提供从3晚至8晚不等的阿拉斯加深度游，又如在巴哈马和海地的专属岛屿等。长线邮轮产品的多元化和复杂度对销售人员提出了更为极致的要求：他们不仅需要掌握更多船系的不同特征和全年部署情况，还要对陆地行程和机票产品都有基本的了解，更要懂得如何根据客人的实际需求，灵活地运用这些知识和经验进行创新。 皇家加勒比在巴哈马拥有的专属岛屿CocoCay（椰子岛）
据马家骏介绍，皇家加勒比长线邮轮在中国市场的分销模式大致可分为两类。一类是主要针对OTA的FIT（自由行）产品及预订：诸如携程一类的OTA已经与皇家加勒比的全球官网实现了基于系统直连的单船票实时预订；同时，邮轮公司也在与OTA联合设计一些半自由行产品，这类产品大多会包括提供在船上的中文领队服务、岸上游部分的中文司机、交通接驳等基本服务，而观光行程可以根据客人的意愿进行排列。第二类则是“全国大散拼”模式，主要针对许多内地市场的业者和游客。“部分内地市场的旅行社对长线邮轮产品很有兴趣，但是苦于不会包装，也不敢轻易成团。全国大散拼的模式使得业者手中即便只有一间舱的预定，也可以通过与一线市场的大批发商合作而成行。”
之所以与母港邮轮市场的分销模式有较大差异，是因为长线邮轮是在全球范围内部署和售卖的产品，而皇家加勒比在全球主要采取的是基于FIT的灵活销售政策，一来这比较符合海外消费市场的预订习惯，同时也更适合长线邮轮这种更加灵活多变的产品。马家骏向记者介绍，邮轮公司通常在开航前18个月就面向旅行社开放预订。“长线邮轮的价格浮动区间很大，因此提前预订和最后一刻预订的价差非常大。为了更好地控制成本，旅行社会愿意提前支付首笔定金，把相对便宜的舱位抢先抓在手中。”马家骏以将于2018年4月份在欧洲首航的“海洋交响号”为例，短短几个月的预定时间之差便已经产生高达人民币4000元的价差。“从全球的数据来看，自开放预订至今，‘海洋交响号’明年4-10月之间的大部分航次均已售出将近50%的舱位。因此，我们也必须鼓励旅行社尽早地进入这个状态。”
母港为何难以向长线市场转化？
长线邮轮的重复搭乘率极高，皇家加勒比针对全球市场的官方数据表明，五年内的重复搭乘率高达85%。“反过来说，邮轮产品更需要口碑。如果体验不好，很可能就失去了未来的商机。”但在邮轮出游人数一年内翻了一番、总计超过200万人的中国，这样的口碑影响力似乎还没有完全向更多消费者释放出来。“如何将母港如此大体量的客群更好地向长线邮轮市场转化，这是包括邮轮公司和旅游业界在内都尚未仔细研究或执行过的一件事。”马家骏坦承。他认为，皇家加勒比长线邮轮的3大“拳头产品”在中国其实拥有爆发式增长的潜力。“距离中国飞行时长6个小时之内的东南亚本身就是中国游客最易选择的出境目的地之一。从气候条件上来说，东南亚是真正意义上四季皆宜的旅游目的地，这对于极其依赖于气候和温度的邮轮旅游来说是绝佳选择。此外，目前全国已有50多个城市开通了直飞或转机从中国飞往东南亚的航线，为长线邮轮创造了非常好的先决条件。而欧洲地中海和加勒比对中国游客来说一直是极具吸引力的目的地。在母港邮轮文化的普及下，相信中国旅客会更有意愿尝试去往这些目的地的长线邮轮。” “绿洲系列”
那么，问题出在哪里？在马家骏看来，人才是首要挑战。“归根结底，还是要鼓励更多业者参与到这个市场之中来。”马家骏指出。从数量上来说，以长江三角洲地区为例，从事长线邮轮和母港邮轮的从业人员比例差距非常大，差不多达到1:100的比例。另一方面，许多旅行社中，海外航线业务板块多由欧美部门或其他非邮轮部门的员工同时兼顾，自然谈不上投入专门的精力。“更重要的是，”马家骏说：“成熟的长线邮轮销售或操作人员至少需要三至五年的时间长期培养，而且这是一个非常艰苦的学习过程。这在当下浮躁的社会背景之下可谓一大挑战。”当然这也与邮轮公司和旅行社本身的战略布局、资源部署有着密不可分的关系。除此之外，长线邮轮市场的持续发展也离不开邮轮公司、航空公司以及国际连锁酒店集团三方之间的默契联动，而眼下似乎尚未找到很好的契合点。
作为皇家加勒比长线邮轮业务板块的负责人，马家骏很清楚自己的工作逻辑和重心。他表示：“渠道即王道。邮轮公司很难比旅游业者更贴近消费者的需求，因此皇家加勒比近年来不断扎根渠道、铺展渠道。我们的销售人员则是渠道的‘润滑剂’、‘连接线’，所以我们更要去了解旅行社的痛点和需求是什么，为他们指引方向、提供‘利器’，助力其更好地开展业务。”